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危機也是品牌提升的契機

在恒大入主廣州足球之時，我就說過恒大要做就做最好的，而且不惜一切代價。既然我們有目標，那就要有計劃地實施，至于實施的過程則比較復雜。但恒大的出發點就是把廣州足球做強做大，所以希望大家能夠理解恒大換帥的決定也是用心良苦。

——許家印談換帥決定

2010年3月25日，恒大足球突然宣布解雇彭偉國主教練，任命韓國教練李章洙出任恒大足球俱樂部主教練。恒大的這次閃電般的換帥，是保密而又突然的，甚至連市足協和廣州市體育局也是在恒大向媒體公開此項決定之后才聽聞這個消息的，彭偉國本人也是在恒大公開宣布換帥前一個半小時才看到解雇通知的。

許家印的這種舉動，讓很多人覺得給影響力和知名度極大的彭偉國帶來了巨大的傷害，也傷害了球迷，對廣州市體育局和市足協也是一種極大的不尊重。

然而，事情的發展令人無法預料。當年3月29日，許家印召開新聞發布會，在發布會上極其鄭重地向廣州市體育局、廣州市足協、彭偉國和廣大球迷公開道歉。他首先表明自己在恒大換帥的問題上處理“不夠成熟”，希望可以得到大家的理解，隨后表示恒大的主要出發點是要把廣州足球做強做大，選擇李章洙是三思而后行的。如果按常規的套路向體育局做出匯報，通過審批，那么這個計劃實施起來肯定相當艱難。

此后，彭偉國接手青少年隊的培養工作，他說：“我很理解恒大足球想做強做大的急切之心，廣州足球真的輸不起了，我也很樂于接受許家印的道歉，他是為大局考慮。”

許家印向足球教練道歉，展現了風度，也體現了其敢于承擔責任的精神品質。面對質疑時，管理者的首要責任是冷靜而理智地預測企業的經營行為會產生什么樣的社會影響？如果處理不當，即使是一個小事件也可能使企業擔極大的風險。這時，能將各種風險、隱患消弭于無形，進而實現利益最大化是我們追求的目標。凡是中外成功的危機公關案例都有一個共同特點：領導親赴第一線，經公關人員精心策劃，領導任勞任怨。這種做法易于得到公眾的理解，取得公眾的同情與諒解，贏得公眾的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”。3月16日，肯德基所屬的百勝集團在上海發表公開聲明，宣布國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣15日檢查中含有“蘇丹紅一號”成分的兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。通過負責任地坦誠地面對消費者，加強與消費者的溝通，肯德基獲得了消費者的理解和寬容。態度決定一切。企業要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發生時，企業就是輿論的中心，這時企業的一舉一動都會引起公眾的關注，如果采取逃避或推卸的態度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大。企業要樹立負責任的態度，對出現的問題首先要承擔責任，毫不推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網絡轉變為廠商與消費者和外部其他相關者的直接溝通平臺。

危機也是品牌提升的契機。恰如其分的宣傳造勢，不僅可以提高企業的知名度，還可以建立良好的信譽。當然，造勢必須恰到好處才行，那種虛假的盲目造勢只會弄巧成拙，是企業在運用“造勢企劃法”時必須規避的。1988年4月27日，一架波音737客機從檀香山起飛后不久便發生事故，幸運的是無人傷亡。經過調查，波音公司制定了周密的宣傳策略，利用這次本來會影響其聲譽的事故大力進行廣告宣傳。請看波音公司對這次空難事故的廣告宣傳詞——這次事故主要是因飛機太舊，金屬疲勞所致。因為這架飛機已飛行了20年，起落過9萬次，大大超過了保險系數。如此老舊的飛機都能使乘客無一傷亡，恰好說明了飛機質量是十分過硬的。經此宣傳，波音公司訂貨量猛增。單是1988年5月，國際租賃金融集團就向其訂購了100架波音737飛機，美國航空公司訂購30架波音737飛機。僅此一個月的訂貨量就比事故發生前的第一季度的總訂貨量還高出近1倍。如此一來，此次事故不僅沒有使公司的形象受到絲毫損害，反而幫助公司贏得了市場。可見，企業在進行危機公關時，是推諉隱瞞，還是坦誠面對、積極處理，是企業能否持續、健康發展的節點，也是企業綜合素質的全面考驗。