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為錢、為名、為客戶，片方、發行方、電商、影院各取所需。

在電影的發行環節，片方、發行方、院線/影院、電商是利益鏈條上最重要的四環。從買票房和返點的操作方式來看，各方都在這一過程中有不同程度的獲利，這或許也是買票房和返點現象一直存在，并在不斷異化的過程中逐漸明朗化的一大原因。

“買票房和返點可以在首周拉動電影的票房的占有率和排片率”，參與過買票房的某工作人員透露。簡單來說，買票房和返點即保證了相應的排片場次。同時又為影片造勢，營造大片氣象，的確能吸引大批目的性不強的流量客人；同時也在某種程度上刺激排片，進而刺激影片的真實票房。當年某部由楊函數主演的暑期檔驚悚片曾經通過買前三天的票房，造成首周末虛高假象，院線給出大量排片，所幸這部電影確實在后期吸引了大量學生觀眾，成功獲得高票房成績。

“雖然買票房的錢是羊毛出在羊身上，但為了公司的業績好看。或者為了保全合作的導演的名聲，片方是會這樣做的”，業內人士坦言，“就算最后實際上沒有掙到多少錢，但票房的表面飄紅或許能給已經上市的電影公司帶來股票的機會。”

“有時候，9999萬和1億的票房也并不是名聲的區別，很早之前國家就出臺了一個政策，票房高的3d影片是有額外獎勵的。”2012年11月。國家出臺的新政策宣布將對取得不同票房成績的3d影片給予獎勵，比如票房收入在5000萬元到1億元之間。獎勵100萬元；票房收入在5億元以上，獎勵1000萬元；總之票房越高獎勵越高，其中，1億、3億、5億是成為拿到更高獎勵的分割點，如果電影的實際票房接近這幾個數額，片方往往會選擇返點的方式。使最終票房超過這幾條分界線，既為了獲得獎勵，也博得了好彩頭。

發行方和片方一般是利益共同體，但如果發行方使用了保底發行的方式，實際上是和片方形成了對賭關系。為了賠的少一點或者賺的多一點，發行方也會主動玩一些小把戲。知情人士透露，“xx公司去年給那部沉船大片做了6個億的保底，結果片子悲劇了，xx公司就找到相熟的院線，硬是用做假場的方式茍延殘喘了一陣子”。

發行方從自己的長遠利益出發，為了成為一線的發行公司，也會做高票房。“xx公司好幾部保底的電影都是自己做高的，也是保個臉面。你看其他公司說出來都有一些發的特別好的片子，他家有什么？說出來也不好聽啊”，這位知情人士補充道。

“低價策略最主要是要爭取更多的客戶，客戶是沒有上限的，我們當然希望越多越好，這個時代最值錢的就是客戶資源”，一位電商負責人坦言。

據了解，以業界普通行情來說，電商的app增加一個激活用戶，成本接近12元；此外，用戶的消費習慣和數據更是電商擁有的巨大潛在價值。通過類似于9.9的低價，電商就獲得了一個客戶并了解到用戶的消費習慣，為此貼上十幾二十幾塊的票房并不算什么。

在低價競爭之外，電商也會為了爭取更多客戶而開始越來越多的獨家合作。例如貓耳和《心花路放》獨家合作，如果觀眾想在線上購買《心花路放》的票，就必須成為貓耳客戶。在這個過程中，電商在擴大自己的渠道、影響力和市場份額。

除了獲取客戶資源，電商也逐漸參與到票房分成的環節，一般是以對賭的方式進行。“我們的《單身男女》曾經和貓耳對賭過”，一位環亞的工作人員透露，“貓耳給寰亞投了3000萬，當時貓耳跟寰亞對賭，如果電影票房超過兩億，可能兩億以上的部分大家就一半一半。這個兩億是雙方談出來的，可能是回本線，寰亞是考慮到兩億就能收回成本，那就賭兩億。但是寰亞這個片子1.98億還不到。”在這個案例中，貓耳對賭失敗，但電商敢于拿出大投資對賭，一般是對電影充滿信心，為了能夠在票房中獲得分成，電商也會整合自己的線上線下資源全力配合電影的宣傳。

電商出錢，意在發行。當巨大的用戶數據在后臺積累，低價票將變成線上發行，全面影響影院排片，現有的地面發行團隊以及影院，對電影票房的影響將會逐漸勢弱。電影發行這塊蛋糕，就要歸電商所有了。

簡單來說，片方的目的是獲得更好的票房成績和更高的票房分成，保底發行的發行方想減少損失或者獲得票房分成，電商希望獲得更多客戶并成為聯合出品方參與票房分成，雖然這三方目的各不相同，但都需要向影院示好，以便獲得更好的排片。從這個意義上來說，院線和影院似乎成為了最大贏家，但實際上，影院也被利益鏈條之外的房地產商“綁架”了。以某二線省會城市為例，其市中心的一家影院一年的租金為千萬級，再加上水電物業及人工成本，看似強勢的影院方也存在難以言說的苦衷。

當然也有例外，相比于其他院線，萬達院線最大的優勢是全部影院都是直營管理，不采用加盟制，所有資產也屬于集團所有，不為租金所綁架。值得一提的是，除了院線，還存在著一種影院管理公司，例如ume并不是院線，而是電影專業集團管理公司，資產屬于集團所有，影院不需要操心租金的事。這些影院選擇加入不同的院線，只需要繳納一定數額的院線管理費。

聽藍娛的工作人員講了這些，不光康康受教了很多，連杜星河都對國內電影市場的發行一環有了比較深入的了解，果然是隔行如隔山，他沒想到這里面還有這么多門道。(未完待續。。)

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